生意之道 畅销27策（2）

时间：2008-02-16 点击： 收藏 评论 0 条 我要投稿
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本文摘要：

第 1 策 折扣 陈小明是江西省临川人，在广东打了8年工后，想换个环境，2002年，他在广东东莞岭夏村良平工业区用全部的积蓄接了一家小商店，接手后他才发现上了原来店家的当，这个店的地理位置虽然看起来不错，但是生意并不好，头几个月陈小明天天赔钱。形势逼得他不得不

第 1 策

    折扣

    陈小明是江西省临川人，在广东打了8年工后，想换个环境，2002年，他在广东东莞岭夏村良平工业区用全部的积蓄接了一家小商店，接手后他才发现上了原来店家的当，这个店的地理位置虽然看起来不错，但是生意并不好，头几个月陈小明天天赔钱。形势逼得他不得不绞尽脑汁想办法。后来他终于想到了一个办法，得以咸鱼翻身。他想到的办法就是特价促销，但并不是所有的商品都特价，而是选择一部分商品，以特价吸引消费者，带动店中其他商品的销售。对于拿来做特价促销的40余种商品，比如毛巾、袜子、纯净水等，有些折价幅度大到二折三折，甚至原价进原价卖。旁边的店家都认为他会赔死，等着看他笑话，谁知陈小明一直半死不活的生意经过特价促销这么一折腾，立刻火了起来，原因就在于虽然特价商品给他造成了一些损失，但是由此吸引而来的消费者对非打折商品的消费，却使他赚了个不亦乐乎。

    陈小明采取的这种促销方法就叫商品特卖，也叫做折扣销售、打折、让利酬宾等等，意思就是企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品的销售。因为这种方法等于企业或商家直接让利于消费者，通过比较，好处看得见、摸得着，所以十分受消费者的欢迎，促销效果非常明显，也是现在企业和商家非常喜欢采用的一种促销方法。

    折扣销售一般由生产商直接发出指令，而由经销商和零售商负责执行。零售商也有直接进行折扣销售的，例如陈小明这种情况，但是事前要和生产商与经销商打好招呼，因为这种行为非常容易冲击生产商和经销商的价格体系，造成市场混乱，给生产商和经销商带来麻烦和损失，容易引发生产商、经销商和零售商的矛盾。我们经常看到作为家电零售商的国美与作为家电生产商的长虹、TCL等厂家打得不可开交，很多时候就是因为这个原因。作为零售商的国美不打招呼就大幅降价，搞得作为生产商的长虹、TCL等十分被动，于是起而反击，双方大打出手，两败俱伤。

    折扣销售也分几种，一种叫直接折扣，就是商品直接打折，比如七折、八折，另一种可称为间接折扣，市场常见的是附加赠送。附加赠送也分几类，一类是外在捆扎式，比如一个大瓶的洗发水和一个小瓶的洗发水捆在一起卖，价格仍旧是原来大瓶的价格，等于是变相打了折扣；一类叫内置增量式，我们最熟悉的就是可口可乐等厂家的“加量不加价”。还有一种叫套餐式折扣，即企业将本企业所生产的几种类型的商品捆扎或包装在一起，以优惠价格出售给消费者。对于这几类折扣销售的方式，很难说哪一类效果更优越，企业和经营者可根据自身情况，择优选择。

    此类附加赠送和后面我们将要讲到的赠品销售的区别是，附加赠送中所赠之物均为本企业所生产之同类或同样产品，而赠品销售中企业所赠送消费者的赠品，则来自其它企业或本企业生产的两类完全不同的产品。折扣销售优点是，1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显；2、过程简单，易操作；3、易取得经销商和终端零售商的配合；4、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器。缺点是，1、直接损失企业利润；2、易引起价格战，破坏市场环境；3、经常打折销售有损企业形象；4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。

    为此在操作中应注意以下几点。第一，选择合适的折扣理由，以便做到师出有名，比如季节性折价、重大节日折价酬宾、厂家、店家庆典折价，如新店开张、开业N周年、销售额或者销售数量突破某个数量级都可以作为折价理由，拆迁、经营转型、柜台租赁期满、清仓甩卖，等等。折价理由不合适，易引起消费者的反感，尤其是引起前期“高价”购买了该商品的消费者不满，有损企业形象。长期以往，将导致顾客流失，对企业的长远发展是非常不利的。第二，选择合适时机推出折扣。有合适的理由，时机不对，大幅打折亦不能起到促销的作用，反易令企业陷入被动。第三，一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费者当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。记者住家附近有一家时装精品店，记者曾在店中看中一件羊绒衫，标价是528元，因为当时身上没有带够钱，几天后再去，看见店家打出新冬大幅折扣优惠新老顾客的招牌，但是发现自己原先看中的那件标价528元的羊绒衫在店家声称大幅打了六折后，竟然变成了628元，记者当即向其指出，店家竟然大言不惭，说店家打折主要为的是给顾客一个心理满足，并不是真的要降价多少，顾客主要也是为了心理满足，并不是真的贪图东西便宜多少。佞言狡辩，堪称无耻。记者自己今后是再也不会到这家商店消费，相信其他顾客的感觉和记者一样。

    操作技巧上，一是注意折价的幅度，据观察，企业在进行折扣促销时，折价幅度至少应达到10%－15%，一般折价幅度达到20%或以上，才可能发挥比较明显的促销效果。多数情况下，尤其对于日常消费类商品和快速消费类商品，降价幅度在10%以下时，几乎难以产生促销效果。但如果折价幅度非常之大，亦需有充分理由向消费者说明，否则，反而引起消费者怀疑，不敢购买你的商品；二是对于店家来说，每次选择少数几种商品进行折扣，比全场折扣效果要好，陈小明搞的就是部分折扣。三是注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上，比只印刷海报等其它传播方式要好，因为它可以使消费者在看到降价信息的同时看到商品，可以刺激其购买欲望。四是折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价，那样的话，容易落入消费者“买涨不买落”的心理陷阱。五是如果折价幅度不大而金额较大，在标签上大字注明“现在购买马上节省XX元”比直接标示9折优惠、8折优惠等对顾客的吸引力要大。总而言之，折扣销售好比一把双刃剑，用得好可以杀敌，用不好等于自杀，商家要千万小心。

    第 2 策

    闹事

    在中国企业家中，叶文智可算是最会“闹事”的一个。这个人做过教师，当过保险推销员，弄过广告，现为湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长。在叶文智创业发家的过程中，“闹事”的本领起了重要作用。比如，1998年，他为自己承包经营的张家界著名风景黄龙洞中的一根名为“定海神针”的石头投保1亿元人民币，引起全国轰动，新华社、中央电视台、美国新闻周刊、俄罗斯塔斯社都进行了报道。据统计，国内外报道这个消息的媒体超过了2700家。有人为叶文智算了一笔帐，他为黄龙洞“定海神针”付出的保险费不过2600万元人民币，平均到每一家为其刊载过消息做过变相宣传的媒体不到1万元，可以说是一本万利。黄龙洞和叶文智的投资公司一下子便在全国出了名。同年，叶文智又搞了另一次活动，他又花2600万元，请了来自世界9个国家的11位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞，相信很多朋友至今仍记得这热闹的一幕，当时中央电视台对此进行了现场直播。据说，这一活动为张家界带来的收入迄今已超过25亿元，叶本人自然也从中得到不少好处。2002年，叶又承包了著名文学家沈从文的老家湖南凤凰县的数个重要风景点。为了宣传这些风景点，2003年，他在凤凰县南长城脚下用红石砂岩和青石板垒了一块面积达1000多平方米的世界第一大围棋盘，然后邀请是年最走红的两名中韩围棋选手——中国国手常昊和韩国国手曹薰铉——以真人作棋子进行比赛，据说这场比赛刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。为了达到出人意表的效果，他欲擒故纵，宣布向所有前来采访本次比赛的新闻媒体收费，又创造了一项全国纪录，一些本来对此次围棋比赛没有兴趣的媒体因为叶文智的反常行为反而趋之若鹜。

    有些人不太喜欢叶文智的风格，认为这个人太爱“闹事”，不像一个企业家，企业家应该稳重。不知道叶文智并非不稳重，他所搞的这一套，就是现在人们所称的事件营销，包括2005年轰动全国的“超级女声”，蒙牛酸酸乳因此大出其名，搞的这一套也是所谓的事件营销，另外，还有很多大小企业搭神五、神六的便车，打的同样是事件营销的牌。所谓事件营销，指的是企业通过主动策划或利用某些具有重大新闻价值或社会影响力的热点事件，以吸引公众注意力，提高企业形象和知名度，提高产品吸引力，并最终达到吸引消费者购买的营销方法。

    事件营销的重点是借势和造势，有“事”则借，无“事”则造。叶文智所进行的就是造“事”。本来没有事，自己造些事出来，事出而势成，于是借势而为，达到了四两拨千斤的效果。而那些搭神五、神六便车的企业，大多靠的则是借势，事件本来就存在，他们所要做的是，以一种合适的方法依附于其上，借着这些重大事件或热点事件万众瞩目的机会，将本来不为人们所注意的企业或产品显露于公众之前，吸引众人的眼球。说到底，事件营销玩的还是一种注意力经济。

    对于企业来说，事件营销的好处在于，第一，节约成本，获取超值回报。因为借助全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销，新闻媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告费和宣传费。第二，效果立竿见影。事件营销最大的好处是，上午媒体做报道，下午顾客就会有反应，速度非常之快，很多企业借助事件营销一夜成名。第三，企业不但可以推产品，还可以树品牌，一箭双雕。第四，操作简便，可以一个人操作，也可以一群人操作。

    事件营销大企业可以做，小企业一样可以做。叶文智为制造“事件”动辄花费几百万数千万元，那是因为他财大气粗。重庆大足县农民罗登强没有那么多钱，但他借助卫星育种、太空荷花的概念，仅花了15000元，照样制造了一个轰动性的事件，引得新闻媒体纷至沓来，为自己的荷花山庄很好地搞了一把事件营销。又比如，江苏省扬中市星星村村民常敦明，他办了一家乐器厂，做笛子生意，用竹子做笛子，虽然手艺精湛，但因为没钱打广告，产品缺乏知名度，经常处于入不敷出的状态。后来他忽发奇想，搞起“事件营销”。他做了一支3米长的能够吹奏的世界第一大笛子，带着到各处去表演，又申请吉尼斯纪录，引起了众多新闻媒体的兴趣，连中央电视台“综艺大观”都将他请到北京现场表演。常敦明因此被称为奇人，一朝成名后，常敦明制作的竹笛也马上成了俏货和抢手货，他的乐器厂因此摆脱了困境。

    在操作中，应充分利用既有“事件”，如明星事件、体育事件（如2008年北京奥运会）、新闻事件（如神五、神六飞天）、舆论中心事件（如特氟龙不粘锅、有毒保鲜膜等），企业亦可以无事找事，自己策划“事件”进行炒作，比如组织活动，推出新概念等。但必须注意，第一，不要过火，否则，容易引火烧身，引起消费者和竞争对手的反弹，如金龙鱼调和油的“1∶1∶1”事件，本来是想搞一个事件营销，却因为操作不当，致使竞争对手群起而攻之，消费者亦感觉上当受骗，使企业品牌和公信力都受到严重损害，得不偿失；第二，要考虑社会舆论，制造“事件”进行事件营销时不能违背风俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦边球，其中包括国际政治。

第 3 策

    馈赠

    河南濮阳的厨师刘建民因为发明了一道牛肉耗辣椒替老板赚了许多钱，刘建民自己却所获无几，刘建民的妻子不服气，强迫刘建民辞职办起了一家只有三间小平房的食品加工厂，专门做刘建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出来了，菜还是那个菜，在酒店里卖得红红火火，自己单拿出来却无人问津。百般无奈之下头脑灵活的刘健民想出了三招，一招就是免费品尝，一招就是买一送一，后来改为买二送一，还有一招是限时抢购，最后一招是名气大了以后的事。有人说刘建民的第二招就是买赠营销，但也有人说刘建民的第二招应该叫做折扣营销里的附加赠送，因为他送的产品和他卖的产品一模一样，等于是加量不加价，变相折价。

    在营销专家那里，刘建民这是个扯不清的官司，公说公有理，婆说婆有理，但是王玉和的营销方式确属买赠应该无疑。王玉和是贵州偏远小县丹寨县卡拉村的一个农民，过去穷得连饭都吃不上，穷则思变。山里面有的是各种各样的鸟，王玉和靠山吃山，就抓城里人喜欢的画眉鸟到城里去卖，刚赚了一些钱，能够糊住嘴巴，政府又禁令捕鸟。王玉和不会别的营生，几年抓鸟卖鸟他熟悉的是鸟市行情，于是改行卖自编鸟笼，赚了不少钱，可是王玉和的赚钱效应引起了别的村民的注意。编鸟笼并不是什么难学的事，于是大家一哄而上，王玉和的生意难做了。这时候王玉和就想到了一招，买赠，买1000只鸟笼赠50只蚂蚱笼，可是蚂蚱笼很小，又没有特色，价值不高，而且喜欢养蚂蚱的人毕竟是少数，蚂蚱笼送给别人没有什么用，这样，王玉和就改赠芦笙，买若干只鸟笼赠若干只芦笙。芦笙是苗家特有的乐器，音色优美，吹奏简单，老少皆宜，于是生意一下就火了起来。自从买鸟笼赠芦笙以后，按王玉和的说法，货根本就不够卖，自己做不过来，还得四处去收购。

    买赠是一种很有效的营销方式。所谓买赠，即在消费者购买某件商品时，附加赠送其他礼品。买赠营销与折扣营销中的附加赠送的区别是，折扣营销中的附加赠送所赠送之礼品与主商品大多是同一类东西，只不过包装不同、分量不同而已，买赠营销中所赠送礼品与主商品则是截然不同的两种东西。两者的共同之处都是当场买当场送，强调现场效应和对消费者的即时刺激。

    在形式上，买赠促销有同包赠送（赠品与主商品放在同一个包装袋内）、捆扎赠送（礼品被用胶带或别的东西与主商品捆扎在一起）、购买赠送（消费者按规定买够指定数量的主商品，再由营业员或推销员另行拿出指定数量和品种的礼品相赠）、部分支付赠送（消费者按规定买够一定数量的主商品，再添加一定数量的资金，即可获得某个数量的某种赠品或几种赠品，比如买一台电脑加一元钱可获一台电风扇）。

    买赠促销能否对消费者造成吸引力，造成多大的吸引力，关键在赠品的选择。在赠品选择方面，应遵循三“R”原则，即Relevance、Repetition、Reward。Relevance指赠品与主商品的相关性，赠品必须与主商品相关，比如买啤酒送杯子，买葡萄酒送启瓶器，买大衣送围脖都是不错的主意；Repetition指赠品的重复使用程度，消费者越多重复使用的赠品越理想，因为消费者每一次使用赠品，都等于是在对他做一次品牌提示，有利于刺激该消费者下次再购买本企业产品；Reward是指消费者的获益感，就是对消费者来讲，赠品需有价值，使他们愿意获得，想获得。

    根据调查，在影响消费者对赠品的感觉并进而影响消费者对商品选购的过程中，以上因素分别起着不同的作用（见表一）。

    在促销中，赠品的选择具有很大的学问，并不是企业随随便便或想当然地从市场上选择一种东西，然后与主企业商品放在一起就可以成为理想赠品，促进企业产品销售的。赠品选择不当，只会使企业白花了钱白花了力气而徒劳无功。在赠品选择上，另外一些需要注意的细节问题是，赠品的价值和价格不能高过主商品；赠品的体积应尽量小于主商品，以免喧宾夺主；赠品要尽量有个性，与其他企业的赠品相区别，与其他企业同样的赠品，有时非但不能起到促销作用，反而因为消费者家中已有类似物品，而改变对企业产品的购买计划；赠品同样需要重视质量，有些企业以为赠品就是白送的东西，所以弄些劣质产品去糊弄消费者，到头来反而砸了自己的牌子。记者有一次买旅行包，厂家附赠一把雨伞，结果第一次用龙骨就坏了，当时在上海街头，大雨倾盆，弄得狼狈不堪，此后当有朋友准备采购旅行包时，记者就会“热诚”告诫其切不可购买此企业之产品。将消费者当白痴，最后终归是害人害己；赠品价值可以适度夸大，以增加对消费者的吸引力，但不可无限夸大，以致让消费者产生受骗上当的感觉。

    在买赠促销中，企业应着重考虑两件事，一件是成本，一件是赠品的管理。买赠是一种成本较高的促销形式，成本主要来自三个方面，一是赠品的采购，一是赠品的包装，一是买赠促销时的宣传费用，如广告、店堂POP等。而赠品在送达消费者之前，尤其是在购买赠送这种形式中，因为赠品分散掌握在中间商和终端零售商的手中，如果企业管理不到位，而赠品本身又有较高价值，则很容易被人截留私吞。这样企业就会花了钱，而达不到应有的效果，只是便宜了中间一些“不良”分子。

    从时间上来说，据业内人士长期观测，买赠促销以8-12周为宜。企业应避免长期、连续、规律性地进行买赠促销，这样容易使消费者形成一种习惯，没有赠品就不买东西，这样的话，对企业有百害而无一利。

    第 4 策

    返现金

    街头变把戏的，有一种是这样的：你拿100块钱给我，我用一下，变一个戏法，然后马上就归还给你。有人就上当受骗，真给他100块钱，最后不是拿不回来钱，人跑了，就是拿回的是100元的假币。现在大家都学乖了，上这种当的人已经很少。但是真的有这样的商家，你拿走了他的东西，他还将钱全部或部分退还给你？真的有！2005年年初的时候，上海的吉盛伟邦就搞过一次这样的促销活动。吉盛伟邦的老板名叫邹文龙，《科学投资》曾经对这个人做过专门的介绍，是一个头脑很灵活的人。2005年年初，吉盛伟邦推出一个购物返现金的活动，规定从2005年1月15日至2月6日期间，凡在吉盛伟邦任一商店当天消费满3000元的顾客，均可参加抽奖活动，有机会获得吉盛伟邦送出的新年惊喜。其中一等奖1名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额将全额返还；二等奖2名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按50%的比例返还；三等奖5名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按30%的比例返还。抽奖时间定在2月6日，当场抽奖，当场返还。北京的崇光百货也玩过这样的游戏，崇光的标准是买100元返20元现金，这在北京是第一次，以前都是返券。自从推出这项活动，崇光3天的营业额达到了7600万元，促销效果惊人。

    这种促销方式叫做现金返还，也叫做现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显。但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多亦非在消费者消费的当时发生，返还的滞后性加之手续比较繁琐，所以吸引力远不如直来直去的折扣促销，但效果强于返券促销。

    追究现金返还或现金回赠这种促销方式的来源，当是从老商家不满意就退款而来。过去在商界，流行一种融资方式，就是实力不济的厂家或商家，将产品做出来或将铺子开起来以后，允许消费者先花钱把东西买回去用着，过若干时间，再把消费者购物的这笔钱全额或部分退还给消费者，这一收一退之间，商家就赢得了周转的时间，这是一种很有效的融资方式，现金返还有些与此类似。了解了这一点，聪明的创业者不难从中玩出些新名堂。

    现金返还的方式有：购买单一商品的现金返还，一般适合单体价值较高的商品，比如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金等；多次购买同一商品或买够一定数量同类商品，可获现金返还，比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，这种方式有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，是一种不错的方式；购买同一厂家系列商品或同时购买该厂家几种商品，达到一定数量，可获现金返还，比较适合于厂家或商家搭配销售，尤其有利于厂家推出新产品；联合现金返还，即几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不足够；运气式现金返还，比如吉盛伟邦的抽奖返还就是一例，能不能获得返还，要看消费者的运气，还有一类是厂家将返还凭证置于产品包装内，消费者拿到凭证的，才可以获得返还，也主要看运气；组合式现金返还，几种现金返还的方式组合在一起，以增强对消费者的吸引力，扩大现金返还的覆盖面；还有如层级式现金返还，购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。

    相对来说，现金返还这种促销方式对企业负面影响较小，因为返还通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成本要低得多；第三，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金返还如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有吸引力，有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才可能对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金返还这种促销方式就显得不太合时宜。

    第 5 策

    凭证

    走到北京中关村任何一个电子市场外面，都会有一堆一堆的人围着你，往你手里塞各种各样的卡或券，凭着这些卡或券，你到他们指定的门店、柜台购物，就可以获得某种程度的折扣或优惠。这种营销方式，就叫做凭证式优惠。

    所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。凭证优惠是消费者比较熟悉的一种促销方式。北京甚至有一家企业，他们与北京若干的饭店酒楼建立了联系，你只要在网上登个记，他们就会派发你一张优惠券，凭着这张

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责任编辑：战国狂

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