(三)渠道策略/渠道的管理
给予合理的利润和折扣
交易中予以特殊照顾
竟销额外奖金
合作广告补助和展览津贴
经销店内外装潢资金援助
给予技术支持
代办财务分析和市场分析
共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划
创办"经销商"刊物
(四)促销策略
优待券
附赠赠品
竞赛或抽奖
加量不加价
集点优待
降价促销
(四)促销策略/广告与公关策略
广告目的
广告对象
广告地区
广告主题与创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算及分配
广告效果预测
五,风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境的变化 经济环境的变化
法律环境的变化 人文/风俗的抵触
科技的发展/专利与知识产权的保护
内部风险应变策略
资金的问题 市场的问题 管理的问题
公关的问题 人员的问题
六,财务计划与投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金来源分析
产品成本计算
经济效益分析
静态经济效益指标
动态经济效益指标
市场推广费用预算分配
附件
市场调查分析报告
相关的企业,产品和市场资料
案例参考:
台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书
项目概述
(一)项目策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品.
(二)项目概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有"盐"的成份.我国古代医学认为"盐"具有杀菌清毒作用.在配方中加入"盐"的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏.
百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表高品质的牙膏.
(三)项目成功的关键要素
百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:
强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络是否有足够的辐射力.
(四)项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.
随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以"轻松自信,让牙齿更亮丽"作为推广口号,展开全面的市场推广策划.
(五)项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国.
1,近期目标:投入北京市场,获得80%认识率.(3—5个月)
2,中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广.(1—2年)
3,长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额.
市场分析
市场环境分析
A,综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.
虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远.
其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为"全国刷牙日",倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响.所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场.
B,竞争环境分析
1,国内主要牙膏品牌的市场占有率
品 牌
产 地
类 型
价 格
包 装
占有率%
中 华
上 海
香 型
0.90/63g
2.10/128g
铝 管
11.4
黑 妹
广 州
香 型
1.00/638
3.00/150g
铝 管
8.9
蓝 天
北 京
香 型
0.75
铝 管
8.7
两 面 针
柳 州
药 物
0.90/63g
铝 管
8.5
洁 银
广 州
药 物
1.10/63g
铅 管
8.3
小 白 兔
杭 州
儿 童
0.86/63g
铝 管
5.4
白 玉
上 海
药 物
0.83/63g
铝 管
4.6
狮 王
青 岛
香 型
1.50/90g
铝 塑
2.3
高 露 洁
美 国
香 型
8.40/1208
铝 塑
1.9
黑 人
美 国
香 型
6.00/120g
铝 塑
1.7
美 加 净
上 海
香 型
1.80/90g
铝 塑
1.43
上海防酸
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.4
上海特效
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.3
一 见 喜
福 州
药 物
0.90/63g
铝 管
0.75
