手机连锁卖场营销求变 试水电子商务

市场人士认为，手机连锁销售企业集体朝电子商务看齐，是在遭遇国美、苏宁、运营商、手机厂商多重挤轧下，被迫寻求营销突围之举。 11月29日，东莞的手机连锁销售企业大地通讯开通对手机销售的电话营销网络，大地通讯市场部副经理吕修刚透露，如果电话销售网络效果不错，

11月29日，东莞的手机连锁销售企业大地通讯开通对手机销售的电话营销网络，大地通讯市场部副经理吕修刚透露，如果电话销售网络效果不错，将更进一步进入网上的电子商务领域。

大地通讯并非是第一家以这种方式进入手机电子商务领域的手机连锁销售企业，之前两周，龙粤通信电子商务平台www.96888.com上线，并开通了96888电话销售的业务。中域电讯、协亨、迪信通也都在重金投资电子商务销售网络。

而市场人士认为，手机连锁销售企业集体朝电子商务看齐，是在遭遇国美、苏宁、运营商、手机厂商多重挤轧下，被迫寻求营销突围之举。

经营压力骤增

除大地通讯、龙粤通信外，中域电讯正加快对公司电子商务网络内测。中域电讯营销中心市场部主管李旭青透露，公司的电子商务平台不久将上线运营。协亨手机连锁相关负责人称，公司明年将新增电子商务业务。

而已经在电子商务上试水一年的迪信通准备在此增加投入。迪信电子商务部经理赵自强介绍，公司计划明年将电子商务销售份额由现在的1%提升到5%。

手机专业连锁在电子商务的营销上借鉴原来在实体店的促销手段，如做特价手机抢购，公司每个周期就在电子商务平台上推出几款热点机型，这其中一般包括有高、中、低三个价格档次的手机类别，然后以低于网上平时价格推出。这样做抢购对提升营销量有一定帮助。龙粤通信手机营销中心品牌经理何玉华透露，11月2日到26日，通过公司96888卖出的手机量已超过1000台，网上一天能卖出200台左右。迪信通月零售量为3000台左右，团购批发达到15000台到20000台。

易观国际分析师张燕玲认为，手机专业连锁“抢滩”电子商务，是在遭遇国美、苏宁、运营商、手机厂商多重挤轧下，寻求增加销售量的一次突围尝试。

传统手机专业连锁最大的不安，来自于国美进入到手机专业连锁领域。继4月成立通讯业务中心，国美通讯在11月8日宣布成立国美通讯公司，实现独立运营。按照国美的规划，到2008年，国美通讯公司在一线城市建设500家独立手机专卖店，未来3年里，占据中国手机市场15%以上的市场份额。如果这个计划完成，国美通讯公司就是国内手机门店数量最多、销售规模最大的渠道了。国美提供的数据显示，2002年国美手机销售额5亿元，2006年激增至98亿元，2007年已经突破100亿元。赛迪数据显示，家电连锁行业的手机销售额在国内手机销售总份额中增加了7%，而2004年家电连锁行业的份额为13%。

电信运营商力推自身的终端定制手机销售，他们也在尝试新营销方式。11月17日，联通的手机直销节目开始在辽宁卫视等6家电视台播出。这让传统手机卖场感到了压力。据艾媒市场咨询统计，2006年国内定制手机的市场规模已经占总体手机市场销量的25.8%，达到1800万部。

国内黑手机抢夺通讯市场，更使手机专业连锁之间的竞争加剧。

突围求变

不过业内人士认为，目前，国内手机专业连锁的电子商务业务还处于初级阶段。手机连锁一般会让电子商务平台上的手机价格比实体店低100元左右。而这种让利的结果是，手机连锁在电子商务上的利润较低。龙粤通信手机营销中心品牌经理何玉华透露，手机连锁的电子商务毛利润一般维持在5%到8%左右，这比手机实体店的毛利润10%～15%低5%。

目前，手机连锁试水电子商务正起步，短期内提升销售效果并不明显，业务补充却冲击到公司实体店(公司现有的门店)的销售。如何协调线上和线下的关系，已经成为手机连锁继寻找营销突围后急迫解决的事。

电子商务让手机专业连锁去考虑如何协调线上线下的利益分配关系。未来手机连锁的电子商务将是线上电子商务和线下实体相结合的合作模式。赵自强称，当迪信通电子商务业务发展到一定规模，公司将关掉一些业绩不好的店面，加大在电子商务上的投入。

而如何引导顾客到网站来消费也成为手机专业连锁的苦恼。在行业都奉行低价战略时，公司被替代性加强。由于中小企业规模过小，手机厂商很少愿意为其提供特供机型，中小企业走差异化有困难。

除了在电子商务上的试水，一些手机专业连锁也尝试在电视购物上开拓营销渠道。今年7月到8月，迪信通在北京尝试做电视购物，后因没效果退出。广东大地通讯从两个月前起在广州多家电视台购买了凌晨时间做电视购物。不过部分连锁公司不愿这么做，理由是电视购物可能会影响公司的形象。

而另一些手机连锁则悄悄承担一些帮运营商和厂商做中介的作用，帮运营商和手机厂商搭建分销、物流平台，不过这个业务对于手机连锁来说利润不高，但公司提供更多的服务性的东西，可以给公司带来劳务费。如开通企业卡，手机连锁卖场在运营商和用户中间起着代理用户业务的作用，其服务主要包括话费收缴、帮企业代办企业邮箱等一系列移动的业务，龙粤通信正这么做。而北京一家手机连锁相关负责人透露，公司也在尝试帮中国移动做电子商务网站，以此来扩展收入来源。