本文摘要：
（一）网络营销系统 1、网络营销系统组成 企业开展网络营销是一系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。网络营销作为电子
（一）网络营销系统
1、网络营销系统组成
企业开展网络营销是一系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。网络营销作为电子商务中重要的组成部分，网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。下面主要从整体电子商务系统的架构中来讨论网络营销系统的组成。
(1). 企业内部网络系统
计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。
根据网络覆盖范围，一般可分为局域网（LAN）和广域网（WAN）。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将Internet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网（Intranet），它组网方式与Internet一样但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙（Fire Wall）来控制不相关的人员和非法人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网（Extranet）。如果企业的信息可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。
企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络进行联系。一般说来可以分为三个层次，1）对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业允许应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；2）对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业之间的信息共享；3）最后是对普通的大众市场，则可以直接连接到Internet。由于Internet技术的开放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑到营销目标需要，以及如何保障企业网络营销系统安全。
(2)．企业管理信息系统
一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMS（Database Management System），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。
根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。
根据组织内部不同组织层次，可划分为四种信息系统：操作层、知识层、管理层、策略层系统。1）操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录。2）知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，解决的主要是结构化问题。3）管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题。4）策略管理层，主要是根据外部环境和企业内部制订和规划长期发展方向。
(3)．网络营销站点
网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的，能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。
(4)．网络营销组织与管理人员
企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。其中，有些机构和岗位需要削减，有些机构需要重新设立，如原来的客户服务部中电话接线员就可以大大减少，因为客户可以直接通过企业网络营销系统获得帮助。有关网络营销的组织、管理和业务流程重组的知识，将在本书最后一章专门进行分析和讨论。
2、网络营销系统功能
网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它包括这样几大功能：信息发布与沟通、电子单据的传输、 网上支付与结算、货物配送以及完善网上售后服务。
(1)．信息发布与沟通。主要是实现信息发布与顾客进行沟通功能。这也是大多数企业网络营销系统的初步形式，如网上产品目录与展示。由于信息是公开的，不涉及到本质的交易，因此安全性和可靠性要求也不高。
(2)．电子单据的传输。为保证交易的合法性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证。该功能属于实现市场交易中的功能。
(3)．网上支付与结算、货物配送。它属于市场交易完成阶段功能。企业一般都开设有银行帐户，而且具有较好的信用，因此只要银行之间能实现网上清算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键，如何实时将货物送到指定的目的地，这是完成交易最后的环节。
(4)．网上售后服务。由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好网上售后服务问题，就可能影响到电子商务活动的正常开展，因为客户可能转为寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务，主要提供技术资料、网上咨询等服务。
3、网络营销系统开发
网络营销系统的开发和建设要涉及到很多企业很多部门和环节，因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法和建设步骤。
1．网络营销系统开发方式
（1）购买通用商用系统
购买通用商用系统是实施的捷径。采用这种方式有以下优点：见效快、费用相对较低、系统质量较高、安全保密性较好、维护有保障。但是，商用系统也有其自身的局限性：①不能一步到位地满足企业管理的需求。企业在购买后，往往要针对自身的特点进行某些设定或是增补开发。②学习难度较大。③系统维护具有较强的依赖性。对于小型企业、事业单位、以及业务比较规范而且特殊要求不多的大中型企业来说，通过购买商用系统的途径比较合适。
（2）自行开发
如果企业本身具有一定的技术能力，有一批开发会计信息系统所需要的复合型人才，往往希望自行开发系统。这种方式具有以下优点：针对性强，能够最好地满足单位管理的需要；便于维护，不需要依赖于他人；设计的系统易于使用。但采用这种方式也有其自身的缺陷：对单位的技术力量要求较高；系统的应变能力较弱。这种方式适于有比较稳定开发维护队伍的单位。
（3）委托开发
大多数单位不具备自行开发系统的能力，这时可以考虑委托外单位开发系统。这种方式的优点是：和自行开发系统一样，采用委托开发方式是针对本单位的业务特点和管理需求建立系统；可以弥补本单位技术力量不足的缺陷；由于是专用软件，比较容易为使用者接受。这种方式存在的缺陷是：开发费用较高；软件应变能力不强；维护费用高。这种方式比较适用于本单位开发力量不足而又希望使用专用系统的单位。
（4）合作开发
与外单位合作开发系统，同时具备上述二、三两种方式的优点。这种方式也存在开发费用高、软件应变能力较弱等缺陷，但从成本/效益的角度考虑，不失为一种较好地开发方式，在实际工作中得到普遍运用。
2．网络营销系统开发步骤
跟一般信息系统开发方法一样，网络营销系统也可以采用经典有效的生命周期信息系统开发方法。这种方法将系统生命周期分为六个阶段：
（1）项目定义。项目定义阶段的任务是论证建设一个新的信息系统的必要性,并提出一个初步的设想。
（2）系统分析。又称需求分析,其任务是通过对原有系统存在问题的分析,找出解决这些问题的各种方案,评价每种方案的可行性,提出新系统的逻辑模型。
（3）系统设计。系统设计包含逻辑设计和程序设计。其任务是生成系统逻辑设计和程序设计的规格说明书。
（4）编程。编程阶段的任务是把设计阶段完成的规格说明书转换成软件的程序代码。
（5）测试。测试细分为单元（模块）测试、集成测试和验收测试。测试不仅证明技术正确性,而且验证系统凝聚性。
（6）实施与评价。包括培训、转换、使用、评价和维护等项内容。通过测试后系统要进行一定时间的试运行验证系统的质量。当然，还须进行培训和转换。培训是对系统维护人员和最终使用该系统的直接用户分别进行相关内容的指导。转换是就旧系统向新系统过渡所需要的所有活动排出一个详尽的转换计划,确保转换的平稳性与安全性。
在系统使用的过程中,为改正错误和提高系统的效率,需要不断对系统进行维护。经过一段时间的维护以后,会发现为了进一步提高效率,更好地满足用户的要求,要对系统做大量的改造。这时可能就快要达到这个系统生命周期的终点了。一旦到达生命周期的终点,就有再建立一个新的信息系统的必要,这时一个新的生命周期便重新开始。
（二）企业网络营销站点概述
1、企业网络营销站点类型
一般来讲，企业建立自己的网站总有其目的，根据侧重面的不同，可将企业网站分为五种类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型和技术支持服务型。这五种典型模式中的不同类型的站点，每一个都具有其独有的特性，也存在一定的差异，正是这些特性将它们与其他的类型区分开来。此外，许多站点对这五种典型网络营销模式中的几个进行了组合，形成了综合型站点。下面简要说明一下各类网站的基本特点。
（1）．信息型站点
信息型站点（也称作传单站点或是公告牌站点）的设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，例如相关产品的销售和销售成本的降低。收益的根源在于通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加现实当中的交易机会。与公路上的公告牌一样，这种站点的效果应当通过网民冲浪而过时的注目率以及他们受到的购买诱惑来衡量。
（2）．广告型站点:
网络电视、广播以及许多期刊性网站走的是广告模式的路子。所有的技术和信息内容编制所需的费用全都来源于广告收入。此时，消费者的注意力就成为网站价值的关键衡量标准。老练的广告商可以对一个网站进行评估并为其广告定价。
（3）．信息订阅型站点
订购的费用可能按周、月或年来支付。最常使用的支付手段是信用卡，因为信用卡可以最方便地处理周期性电子事务。
（4）．在线销售型站点
一个进行产品销售的网站实质上是一个电子版的产品目录。这些虚拟的店面通过精心编制的图片和文字来描述他们所提供的产品、进行促销活动、提供“网上购物车”系统以及在线交易系统。一旦产品被购买了，该网络企业就得安排产品销售的执行，包括运送和安装等等。执行过程有时候是由网络企业来进行，有时候则是直接由生产商通过特定的配送机制来完成。
（5）．售后服务型
互联网作为一种有效沟通渠道，许多企业都利用互联网提供技术支持服务与售后服务。特别对于一些IT类企业，经常需要对许多产品进行技术上说明，提供一些免费升级软件，利用互联网他们可以让客户自己在网站上寻求技术支持和售后服务，只要那些技术难度较大和专业知识要求较高的时候，才通过传统渠道进行解决。
2、企业网络营销站点功能
一个结构完善的、设计合理的网络营销站点可以方便客户通过企业营销站点获取信息、订购产品和寻求售后服务。在规划企业网络营销站点结构时，除应具备一般站点应具有的站点结构位图（MAP）、站点导航、联系方式等基本功能外，还应该结合企业的网络营销目标进行综合设计（参见 http://www.kingsoft.net ）。
（1）．企业信息发布
这部分属于站点的最基础内容，它主要包括企业新闻、企业经营活动、重大事件信息发布，以及企业的概况和企业产品信息等。如金山网站中的栏目：产品介绍、公司简介、文摘报道、新闻、搜索等栏目。
（2）．信息交流沟通
互联网最大的特点是可以进行双向沟通，一个友好的人性化网站一般都要提供顾客直接与企业进行沟通的渠道。如金山网站中的栏目：新闻组、论坛、注册和反馈，这些都是金山公司的用户或者业务伙伴与金山公司进行交流和沟通有效渠道，同时他们也是金山公司软件用户之间交流的虚拟社区。
（3）．网上销售
利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行沟通，有利于完善软件和产品功能。提供网上销售功能时，还要考虑提供功能类型，如果只是有订货功能实现起来比较简单，如果是具有网上交易功能的，则网站还要提供网上支付功能。
（4）．售后服务
售后服务是企业网站上经常提供的功能，设计时可以根据企业实际情况有选择性提供网上售后服务。如金山公司的网站提供了很强的网上售后服务，如栏目：技术支持和授权培训，提供了消费者需要的有关技术资料信息和操作培训信息。
（5）．个性化服务
为方便和吸引更多网民访问公司网站，更好为企业的顾客服务，还可以建设一些子站点为顾客提供更差异化的满足顾客个性化需求的网站。如金山公司专门针对公司的产品文字处理软件、游戏软件、词霸等设有专门网站，同时为拓展新的业务金山公司还建立了提供电脑咨讯的金山卓越网站（http://www.joyo.com）。
上述结构设置主要是针对生产类型企业，对于商贸型、服务型的其它类型企业的网络营销网站结构还需要根据实际情况进行调整。
3、企业网络营销站点规划
（1）．企业网络营销站点规划步骤
企业建设网络营销系统是一项系统性工程，它涉及到企业管理各个层面，包括企业高层的战略决策方面、中层的业务管理和低层的业务执行。进行企业网络营销站点建设，要考虑的是结合企业业务管理和执行将他们整合在一起。
首先，考虑的问题是企业打算利用网站进行那些活动，也就是考虑企业网站目标。常见的网站目标有：①为用户提供了良好的用户服务渠道；②试图销售更多的产品和提供更多的服务；③向有兴趣的的来访者展示一些信息。
其次，在确定站点的目标后，在规划的初始阶段，就应该尝试划定你的访问者范围，分析时要考虑访问者：①预期网站的主要目标受众在哪些地区，哪些人口结构；②访问这接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；③谁会使用你的网络页面。
第三，确定网站提供信息和服务。在考虑站点的目标和服务对象后，根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容，规划设计时应考虑：①按照访问者习惯规划站点的结构；②结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；③整合企业的形象规划设计站点主页风格。
第四，在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，就要规划如何组织建设网站了。规划建设网站时，应该考虑这样四方面问题：①是否要建立自己的网站或网页空间，还是采取其它方式（如委托建设）；②为网上营销方案预计投入多少资金；③如何组织人员和有关部门参与网站建设；④如何维护管理企业网络营销网站。
（2）．企业网络营销站点内容规划
企业网络营销站点建设的目的有着很大不同，并非所有的企业都是直接靠网络营销站点去赢利，绝大多数传统行业企业只是把网络营销站点当作一种宣传、广告、公关和销售补充工具而已。但也有一部分企业依靠建立网络营销站点，发展特殊网络营销赢利业务。
合理安排网络营销站点的内容对企业至关重要，精心规划，及时更新的网络营销站点能让访问者忠诚地不断回访，提高站点知名度，使企业WEB在整个营销体系中真正发挥作用。
（3）．成本效益分析。
企业网络营销站点的建设是一项长期发展计划，但如果投入成本过大而收益太小，势必影响它的持续发展，因此合理核算域名成本和收益，以保成本收益为准来支持结构合理的营销计划，避免提前过多浪费投入。站点的成本包括使用平台(主机服务器、网上服务器、连接硬件设备和支撑系统软件)和服务内容(创意及日常设计、应用软件设计、日常管理、内容版权等)。另一方面，应当加强对企业实施网络营销后带来的效益进行核算，以确定企业下一步发展目标，不致于因投资不够延误站点带来的商机；由于企业上网动机和目的不一样，很难制定出标准的测算方法，但企业可以根据上网前后上网后对企业营销成本核算进行比较。
如果投资建立了一个十分吸引人的站点，但不对它进行及时更新，站点很快就被遗忘失去功效。因此，在核算站点的成本费用时，还要加入对网站进行维护的费用预算。
（4）．企业网络营销站点规划中的问题
①网站建设目标不明确。②只考虑为上司设计网站。③依据组织的结构来设计网站的结构。④建设时使用多个代理公司。⑤把网站仅仅当成一个辅助的媒体。⑥同等对待互联网网站和内部网网站。⑦网站规划设计时忽略用户测试的重要性。
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