柯达胶卷的情报研究

在80年代激烈竞争的商业环境中，市场决策的失误即使对持续成功、享有盛誉的企业来说也会是一场大灾难。因此，伊斯门柯达公司的最高管理机构一直致力于支持和利用市场研究，他们投入了大量的时间来充分了解市场情报的作用，确保能客观地报道和搜集到所有的情报。 柯达公

　　在80年代激烈竞争的商业环境中，市场决策的失误即使对持续成功、享有盛誉的企业来说也会是一场大灾难。因此，伊斯门柯达公司的最高管理机构一直致力于支持和利用市场研究，他们投入了大量的时间来充分了解市场情报的作用，确保能客观地报道和搜集到所有的情报。

　　柯达公司的市场情报人员必须在时间和成本范围这两大限制上努力工作。譬如，管理人员有一次让市场情报人员在限定的期限内获得情报，而研究人员发现该期限实在太紧，于是他们报告给管理部门，除非期限放宽六个月，否则所需情报的质量将无法保证；如果要按照原定期限，则需要认真权衡利弊。管理部门根据这些情况，最终仍决定维持原来的期限。情报质量偏低固然会增加风险，但仍然强于延误六个月所付出的昂贵代价。在另一例中，管理部门起先认为情报部门所进行的研究要花费1000万美元以上，成本太高，但情报部门报告说，如果柯达公司愿意放弃2％的利润收益，研究成本可减少一半。管理部门于是立即批准了这一修正过的研究计划。

　　柯达公司的市场情报系统将问题的解说和市场信息合并成一个统一的决策过程。情报系统实施五大重要市场信息功能：

　　1．评估柯达公司的情报需求，并确定市场数据需求优先表。

　　2．估价市场并从成本与效益的角度来搜集情报。

　　3．利用极易提取数据的等级制数据库存储、提取和展示情报。

　　4．进行描述性情报分析，供决策者使用。

　　5．评估情报对决策所产生的影响，帮助柯达公司更好地利用知识。

　　在利用市场情报系统的过程中，柯达公司十分强调管理部门的参与和市场情报工作的相互作用。虽然最高级管理部门不需要自己去从事市场情报工作，但他们必须了解这项工作，以杜绝误用情报的可能性。于是。市场情报专家为柯达公司的决策者开设了讨论班，讲解他们的情报工作模式，并指出通过这些模式所获取的情报的优点和不足。与此同时，柯达还将市场情报部门的工作人员请到某些较高管理部门的献计献策会议上，让这些市场研究人员更了解管理部门的战略意图和优先考虑的事情。

　　柯达市场情报部门所用的另一方式称之为战略假定的处理和测试。80年代中有一次使用这一方式时，要求研究人员来评价几种不同的新胶卷产品，看哪一种产品能成功地销售出去。其中一种产品是35毫米的彩色负片胶卷，额定感光速度为200。这种胶卷能拍出普通柯达彩色Ⅱ型胶卷(额定感光速度为100)一倍的速度，而且不会降低质量。另一种新产品为速度100的胶卷，由于它的清晰度和极细的颗粒，可理想地用于照片放大。

　　市场情报机构设计了一份调查表，来对世界各大洲35毫米胶卷的用户进行调查。在设计调查表所列问题的时候，他们考虑到不同国家的文化差异。在进行了广泛的调查后，情况表明很多用户都愿意忠实地使用柯达公司速度为100的胶卷，但也有相当一部分市场区域似乎愿意转向使用高质量的速度为200的胶卷。于是研究人员开始信服，市场将同时接受这两种产品。最后这一概念融汇进柯达公司，使其成为柯达彩色负片胶卷家族中的一员，包括速度分别为400和1000的两种胶卷。

　　(张保林：《中外最新市场营销案例》，南京大学出版社1990年版)

　　问：请从柯达公司的事例谈谈市场情报研究的重要意义。